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深圳特区报:转观念重创新 打造深圳特产
2014-03-08 来源:广东省旅游网 点击:
  春节前,本报推出了“深圳特产何时特起来”系列报道,看现状、寻缘由、探出路,引发市民和网友的强烈共鸣和热烈讨论。
   深圳的返乡潮和每年近9000万人次游客,让我们看到深圳特产后面需求旺盛的物流、人流、资金流。对于深圳而言,这是必须抓住的经济增长点。对市民、城市而言,特产的流动承载着深圳的城市文化,是对深圳的传播和认可。但是,有不少市民反映:最遗憾的是,返乡探亲前没有买到带给亲朋好友的手信和礼物。在深圳,有“深圳特产”字样的商品难觅踪影,以“深圳特产”为营销方式的商品也不多见。市场上为何找不到深圳特产?如何提升深圳特产的知名度和传播影响力?这些都是本期论坛要关注的。

   知名民用消费品都是深圳特产

   在营销和设计上融入深圳元素


   刘丽华:市民返乡想带点手信,但总找不到合适的深圳特产,这是什么原因?
   花涛:过去,一些市民会到华强北买电子表等较新奇的一些电子产品带回去,还有市民曾经把进口水果、饼干当手信,但是,现在物流、商流越来越通畅了,很多东西在内地都有。找代表深圳的特产更难了。还有一个重要原因,我们一说特产都会想到土特产。深圳的历史比较短,土特产不多。因此,市民总想不起来要带些什么。
   王肇文:人们买不到深圳特产,非常重要的一个观点是,如何认识深圳特产。实际上深圳特产不仅是土特产。深圳知名品牌很多。我市进行了多届知名品牌的评比,前十届共产生了514个知名品牌。514个知名品牌的数量仅为全市企业总数的千分之一,但是销售额却占36.8%。514个知名品牌中,有173个属于民用消费品,包括黄金、珠宝、内衣、女装、钟表、手表、眼镜等。这些都是深圳特产。
   杜晓玲:如果没人进行宣传和推介,我真不知道深圳有这么多优秀产品。深圳是一个移民城市,打工者比较多,他的收入是有限的。深圳特产应是比较大众化、价格不高的产品。如大多数老年人对电子产品类手信不太感兴趣,还不如送保暖内衣更让他们高兴。
   刘丽华:深圳市民迫切希望拥有自己的特产,政府部门怎么看?
   杨加慎:《深圳特区报》讨论深圳特产的问题,很有意义。深圳特产中,包括传统、价廉物美的“土特产”。另外,深圳是现代城市,深圳特产也应包括现代化、含金量更高的产品。对于深圳特产,不同的人有不同的需求。作为政府相关主管部门,接下来可对市民的意见进行梳理;然后跟生产厂家、商户沟通,开展打造深圳特产的工作。
   刘丽华:有一位网友说,深圳特产的外表要跟深圳有关联。例如把深圳的著名景点做成各种钥匙扣,钥匙扣正面是景点,反面可以放上家人相片,相信会受到游客欢迎。深圳特产不为人识,是因为没有特色吗?
   王肇文:深圳生产的几大品牌手机,其实并不比国际知名品牌差,但很少有人把它当成深圳特产。要做到这一点,企业要有特产意识。要贴上“深圳特产标签”,让人一看这就是好东西。
   刘丽华:花先生,深圳市零售商业行业协会曾经做了一个关于深圳特产的调查,情况如何?
   花涛:中国是礼仪之邦,经常有人情和商务来往,会送小礼物联络感情。为了解深圳人和来深游客对深圳特产的需求,市零售商业行业协会委托专业调查公司对深圳市民和来深游客对特产的需求进行了专项调查。调查显示,94.7%的深圳市民和92.8%的来深旅客希望在出差或回家时能够在深圳购买特产赠送家人或朋友,反映出旺盛的需求。然而,由于深圳缺少带有深圳特产印记的产品,市民探亲访友回家往往犹豫:这些东西没有带着深圳的标志,买回去没有意义。送人也不知如何介绍。同时,企业商务往来也伤透脑筋。因此,虽然每年9000多万来深游客在深购买特产的意愿很高,但真正在深圳购买商品的比例却不高。据从有关部门了解到的数据,2012年平均来深圳的游客的消费额才918元。除了吃住消费,基本没有在深圳购买物品。
   深圳特产本来就存在,只是我们没有给它打上“深圳特产”的标签。定义深圳特产之前,首先要了解传统特产是什么,有哪些分类情况。我们曾邀请专家进行研讨,结果显示,传统特产主要分为几类:农产品、水产品、风味食品、手工业制品、原生态物品、自然生长物品等等。通过多类传统特产的比对、分析,总结出传统特产有九大要素:原材料容易获取;有一定历史文化沉淀;产业聚集,产业链完整,占据市场份额大;工艺、设计独特或水平高超;专业人才集聚;产品质量、数量受国人认可;品牌多、知名度高;持续不断的创新能力和技术改进能力;人无我有、人有我优。将传统特产的要素与现代社会特产的要素进行比较发现,“原材料容易获取”和“有一定历史文化沉淀”两个元素,在物流发达、快速发展的当代可不考虑,其他七大要素构成了现代社会的特产。对此,专家们一致认为,一个城市具备七大要素、在全国市场占有率和知名度高的“优势产业生产的消费类商品”,就是该城市的特产。珠宝、女装、内衣、消费电子、手机、钟表、眼镜、特色食品等,就是深圳特产。
   总而言之,深圳不是没有特产,只是缺乏包装和营销。大批的企业没有看到市场这种需求。如果产品在营销和设计上有深圳特色的元素,会更受欢迎。
   王肇文:深圳特产涉及品牌的构建问题。例如,褚橙,这个橙历史并不长,但是用了工业化的生产思路来管理橙子的种植,现在也成为一个品牌了。品牌的内涵包括质量、技术、创新。这三点恰恰是深圳产品最大的优势。深圳产品没有被广大消费者认识,这就是产品识别问题。

   把脉问诊

   政府支持协会搭台企业唱主角


   刘丽华:一个网友动情地说,一个好的特产实际上是一个容器,也是一个传播器,能传播城市。游客带走了,还能带走城市的记忆。还有网友谈到:在泰国一些城市,在机场可以看到有专门卖特产的商店。在长沙机场,大屏幕上滚动播出推介的就是长沙特产。在深圳看不到这方面的引导,政府能不能给点政策?
   杨加慎:政府打造深圳特产肯定要起到应有作用。推出深圳特产,不能操之过急,否则会欲速而不达。我们可以按照这样的顺序做三件事:首先,广泛充分听取各方意见,多种形式、多种方式汇集大家的智慧。没有规矩就不成方圆,什么是深圳特产,首先要有一个规范说法,搞清楚它的定义、概念、范围。这样,我们媒体、政府、中介、企业各界才能形成一个合力,也就是形成打造深圳特产的基础工作。
   其次,大家如果达成共识后,我们一定要有规则,这个规则要根据实际制定,保证深圳特产的特质和品质,才走得远。深圳特产可在现有的基础上,汇聚民智逐步推出。深圳特产瞄准不同的消费人群,可以是不同档次不同的产品。这样,深圳特产推出后,才能被大众认可,才能有响亮的名声。
   最后,深圳特产的打造要稳步推动。推动的时候不能乱、不能滥。对推出的深圳特产,一定要动态管理。如果达不到品质的,一定要有退出机制。可以通过社会调查,如果大家对它的认可度不高,就应该让它出局,这样才能保证我们深圳特产的品质和它的声誉一直保持下去。
   刘丽华:作为行业协会应该在打造深圳特产上发挥什么作用?
   王肇文:配置资源起决定性作用,政府发挥支持引领作用,协会搭台配合,创造的主体是企业。政府打造深圳特产形成氛围,理念问题就解决了。任何一个企业都有极高的积极性来创造深圳特产、深圳品牌。
   花涛:目前,由于在全社会还没有形成关注深圳特产的氛围,一些企业担心开展打造深圳特产工作后,消费者不认账。打造深圳特产,前期工作很辛苦,政府要去推动,协会要在这中间去配合做具体工作,希望能够把这个市场的活力激发出来,影响推动更多的企业把握商机。如果打造深圳特产形成一种氛围、共识,企业就会有信心了,就会投入更大的资源。这个市场一旦激发起来,最后受益的就是企业和老百姓。
   王俊峰:我举一个例子来说明行业协会的作用。台湾有一种非常有名的特产是凤梨酥,所有糕点店都在做。但是它形成的历史并不长,是在上个世纪70年代。2005年起,在台北市糕饼商业同业公会的推动下,凤梨酥业者开始对凤梨酥进行精致化包装,并且进行联合推广。自2006年开始,台北市糕饼商业同业公会便开始举办“凤梨酥文化节”。第一届,他们的目标是对凤梨酥制作进行标准化的规范。第二届,公会又开展了关于卫生、油脂使用方面的规范。从第三届开始,开始在包装上做文章,开始注重对于台北城市形象的强调……从当初做工简朴、口味单一的粗制糕点,到现今工艺精致、包装精美的 “金砖”,凤梨酥的“传奇”故事,就像一个微缩版的“台湾奇迹”。深圳特产的打造,可从中借鉴。

   论坛传真

   现场嘉宾认为,品质是保证深圳特产的生命力。深圳特产第一要素是质量,质量是生命,其次才是打着深圳的标志。一个企业能生存下来,首先是品质。如果没有品质做保证,口碑不会好,消费者不会接受,产品也不会成为深圳特产。但是,怎样的产品才能称为深圳特产,一定要有规则,否则会把深圳特产这个牌子给砸了。品牌是外在表现形式,质量是它的内涵。
   深圳知名品牌的评价为什么是权威的?因为要考察三个因素:质量、技术、创新水平。在众多女装品牌中,消费者看到深圳知名品牌的商标,就会重点选择,产品就会更畅销。深圳的钟表品牌很多,占全球产量的40%,大多数消费者也会选择其中的深圳知名品牌。
   深圳特产最好都是深圳知名品牌,这样才能更深入人心。企业要有打造深圳特产的理念,加大宣传、推广的力度,在营销和设计上融入深圳元素。同时,政府也要支持引导。
   在一小时的直播时间里,累计10多万名网友在线,与嘉宾互动频繁。

   现场关注
   大部分企业没有打造深圳特产的理念


   刘丽华:我市曾打造了一个大型的深圳特产推介会,但离市民的期待还是很远,问题在哪里?
   花涛:首先,是大家的惯性思维,一说到特产,老想到土特产。其次,宣传的力度、推广的力度还不够。更重要的是,大部分企业没有打造深圳特产的理念,还在犹豫、观望,不敢去试。
   王肇文:科技发展让深圳有能力驾驭各方面的资源。大家都知道瓷器大多来自景德镇,但是,深圳有两个品牌的瓷器收购和利用了景德镇的技术和资源,英国王子结婚的餐具就是这些企业生产的。相信企业有了打造深圳特产的理念后,会做得更好。
   刘丽华:不少网友都困惑:深圳有这么多的品牌,为何打造不出深圳特产?日本有一个著名的白色恋人巧克力,讲诉一个感人凄美的故事,一下子就畅销了。
   杨加慎:品质是产品基本的保证,此外,有特色产品一定有它的故事和内涵。优质产品在打造深圳特产的时候,一定要把它内涵的东西提炼出来,并在包装上进行推介,这一点很重要。作为一个消费者,他在购买产品时,首先要考虑的是品质,还会在包装上看一下有什么特点,有没有很打动人的内容,他才决定去买。目前,不管是企业、政府,还是整个社会,打造产品文化内涵的意识还比较薄弱。
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